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小程序市場(chǎng)正在迎來(lái)微妙的變局。

日前萬(wàn)象大會(huì )上，百度發(fā)布了移動(dòng)生態(tài)X+Y戰略布局，推動(dòng)移動(dòng)生態(tài)向服務(wù)化、人格化升級。

筆者注意到，作為百度移動(dòng)生態(tài)的關(guān)鍵支撐，百度智能小程序迎來(lái)了全面增長(cháng)——百度智能小程序月活躍用戶(hù)數達4.2億，智能小程序數量達66萬(wàn)個(gè)。月活超百萬(wàn)的智能小程序233個(gè)、過(guò)億的智能小程序6個(gè)，入駐服務(wù)商2766個(gè)，覆蓋271個(gè)細分服務(wù)領(lǐng)域。

從百度移動(dòng)生態(tài)戰略再升級、智能小程序的全面增長(cháng)，我們或能透視小程序市場(chǎng)的潛力與紅利機會(huì )，以及整個(gè)市場(chǎng)未來(lái)的走向與趨勢。

爆款頻頻誕生背后，越來(lái)越多小程序開(kāi)發(fā)者走向百度

2017年底，微信推出跳一跳小程序迅速刷爆朋友圈，也讓小程序進(jìn)入了人們的視野，但近年來(lái)百度我們也會(huì )發(fā)現，微信小程序的爆款越來(lái)越少了。

如今在百度移動(dòng)生態(tài)中，從孔夫子舊書(shū)網(wǎng)到蘑菇寵醫，再到貓眼娛樂(lè )、斑馬精釀、當當網(wǎng)、馬蜂窩等等，智能小程序爆款正在頻頻產(chǎn)生。

這背后，是百度小程序生態(tài)打造了更加開(kāi)放的生態(tài)。在萬(wàn)象大會(huì )上，百度集團執行副總裁沈抖就表示:“百度從做智能小程序的第一天開(kāi)始，就打造真正開(kāi)源開(kāi)放的生態(tài)，也是目前業(yè)內唯一真正的開(kāi)源平臺?！?/span>

事實(shí)上，越來(lái)越多的小程序開(kāi)發(fā)者走向了百度，源于百度開(kāi)源模式形成了不一樣的生態(tài)打法——

首先我們看到，不同于微信小程序是API調用，百度智能小程序是生態(tài)開(kāi)源，第三方可定制一套完全屬于自己的小程序平臺，一次開(kāi)發(fā)，就可以在多個(gè)百度系及非百度系的平臺上運行，極大降低開(kāi)發(fā)運維成本，用戶(hù)在瀏覽和交互方面能獲得真正的一站式體驗。

相對微信小程序給第三方提供SDK和API，最終服務(wù)要跳轉到微信完成閉環(huán)，百度智能小程序可與自身的基礎能力如登錄、分享等結合，無(wú)需任何跳轉，開(kāi)發(fā)者有更加自主的流量與運營(yíng)能力，在跨平臺需求出現的時(shí)候，有更好的體驗。

其次是開(kāi)源模式可以與行業(yè)服務(wù)商、開(kāi)源宿主形成創(chuàng )新的應用打法。比如說(shuō)，訂單來(lái)了借助百度小程序的開(kāi)源能力，與智能小程序和開(kāi)源宿主共同探索出了內容社區生態(tài)的種草至下單的交易閉環(huán)，引入上千家民宿商家，年交易額突破三千萬(wàn)。

這其實(shí)是百度開(kāi)源模式帶來(lái)訂單收入轉化的一個(gè)側面，百度之所以首創(chuàng )并一直堅持開(kāi)源的打法，在筆者看來(lái)，因為搜索引擎的基因就是開(kāi)放與共享，要打破移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的孤島效應，這也是為何百度在不斷推動(dòng)移動(dòng)生態(tài)壯大與持續迭代升級，深入更多產(chǎn)業(yè)進(jìn)行深度賦能。

此外，我們知道，微信小程序由于沒(méi)有統一的入口，開(kāi)發(fā)者要自己去找流量找用戶(hù)。而搜索是一種主動(dòng)需求，百度每天的搜索需求高達數十億次，這背后有大量潛在的用戶(hù)服務(wù)需求。

百度智能小程序總經(jīng)理楊帆在萬(wàn)象大會(huì )上提到:百度正通過(guò)搜索挖掘用戶(hù)全生命周期的服務(wù)需求。比如在百度中搜索高考，將自動(dòng)匹配高考查分的小程序，以更精準的關(guān)聯(lián)服務(wù)滿(mǎn)足用戶(hù)需求。同理搜索快遞、快遞單號，將匹配各類(lèi)快遞服務(wù)小程序。關(guān)聯(lián)服務(wù)后，服務(wù)并不是割裂的，能否在同一生態(tài)內形成服務(wù)閉環(huán)就十分關(guān)鍵。而百度智能小程序基于百度聯(lián)盟中的多個(gè)平臺，讓用戶(hù)能夠在小紅書(shū)、愛(ài)奇藝等其他APP中，完成多樣化的服務(wù)。

目前，百度智能小程序已經(jīng)接入69個(gè)開(kāi)源聯(lián)盟的合作伙伴。包括愛(ài)奇藝、小紅書(shū)、WiFi萬(wàn)能鑰匙、寶寶巴士、萬(wàn)年歷等知名App，以及小度智能音箱、智能汽車(chē)等硬件平臺均可使用百度智能小程序。

不同于微信“用完即走”，搜索背后天然會(huì )延伸更加精細化的服務(wù)需求。比如說(shuō)，用戶(hù)搜索機票、電影，對應的不僅僅查看價(jià)格、用戶(hù)評價(jià)，而是想進(jìn)一步了解行情、實(shí)現購票等全場(chǎng)景需求。

也就是說(shuō)，因為智能小程序的承接，搜索的終點(diǎn)不再是信息，而是服務(wù)。

百度搜索產(chǎn)品總經(jīng)理張燕薊在萬(wàn)象大會(huì )提到:“伴隨著(zhù)服務(wù)規模提升，服務(wù)體驗不斷完善，百度APP里面也構建了一套相對完備的服務(wù)分發(fā)產(chǎn)品形態(tài)?！?/span>

對于開(kāi)發(fā)者與合作伙伴來(lái)說(shuō)，可以利用這一套服務(wù)分發(fā)機制去精準帶貨并獲得收益。

根據百度智能小程序首席產(chǎn)品架構師楊澍的說(shuō)法，百度將通過(guò)看搜問(wèn)用多個(gè)場(chǎng)景，打通完整的服務(wù)閉環(huán)。智能小程序支持接入各種維度和粒度的資源，不論是促銷(xiāo)信息吸引下單，或是優(yōu)質(zhì)攻略種草拔草，針對各個(gè)關(guān)鍵決策場(chǎng)景做恰當觸達。而這背后，得益于百度常年積累的大數據智能匹配策略，合作伙伴的服務(wù)及內容智能匹配給最有潛在需求及轉化可能的目標用戶(hù)，完成優(yōu)質(zhì)資源的最大化利用。

過(guò)去用戶(hù)搜索之后需要轉移到淘寶或京東進(jìn)行購買(mǎi)，如今在搜索過(guò)程中可以直接完成交易——相比其他平臺，百度智能小程序能更好地承接搜索流量需求，向企業(yè)服務(wù)連接轉換。

以貓眼娛樂(lè )等智能小程序爆款為例，貓眼娛樂(lè )副總裁張博提到，線(xiàn)下觀(guān)影是個(gè)相對中頻的消費場(chǎng)景，如果僅著(zhù)眼于純電影票務(wù)業(yè)務(wù)，貓眼增長(cháng)的天花板顯而易見(jiàn)。因此，貓眼娛樂(lè )與百度的合作并不止步于票務(wù)合作，而是在更多層面展開(kāi)全面合作。

基于這樣的判斷，貓眼主打的是入口戰略——入口即場(chǎng)景，場(chǎng)景即入口，這與百度小程序生態(tài)的目標與路徑高度一致——即在百度生態(tài)里面就完成內容的獲取、內容消費，形成消費閉環(huán)。

這也是為何貓眼在百度智能小程序發(fā)展早期便全力入局，原因就在于貓眼看到了百度本身具有的入口級流量?jì)?yōu)勢。

而貓眼娛樂(lè )本身也形成了綜合性的布局，橫向以院線(xiàn)電影為起點(diǎn)，覆蓋包括演出、賽事、劇集乃至長(cháng)視頻點(diǎn)播分賬等更多的內容領(lǐng)域;縱向涵蓋了票務(wù)、發(fā)行、宣傳、投資、制作等多個(gè)節點(diǎn)，這讓貓眼娛樂(lè )與百度之間擁有更多交集。

比如從搜索需求出發(fā)，貓眼可以有效承接、連通百度內容和智能小程序兩大生態(tài)，平滑完成“精準內容觸達-多元內容消費-購票轉化-購后分享”的消費者運營(yíng)閉環(huán)，流量規模和轉化效率也因此顯著(zhù)提升。

根據貓眼娛樂(lè )副總裁張博的介紹，貓眼娛樂(lè )在與百度的合作過(guò)程中已經(jīng)沉淀了超過(guò)60多個(gè)圍繞電影、宣傳、發(fā)行和交易的服務(wù)能力，這些能力目前已經(jīng)開(kāi)始發(fā)揮效用——從去年張藝謀導演的誠意之作《一秒鐘》，到1月綜合票房亞軍《溫暖的抱抱》，再到攬獲中國影史票房第二的春節檔最大熱門(mén)《你好，李煥英》，貓眼與百度小程序共同創(chuàng )新，探索了很多場(chǎng)景創(chuàng )新打法，為優(yōu)質(zhì)影片帶來(lái)了極大助力之余，也得到了片方與觀(guān)眾的認可。

另外值得一提的是智能小程序TP伙伴“訂單來(lái)了”。

訂單來(lái)了所服務(wù)的行業(yè)是酒店民宿行業(yè)，行業(yè)商家可以使用訂單來(lái)了管理自己的房客，報表、管理渠道、必需品等。

酒店民宿行業(yè)的消費者是UGC社區種草內容轉化度非常高的一個(gè)群體。在萬(wàn)象大會(huì )上，訂單來(lái)了聯(lián)合創(chuàng )始人王傳伸談到，在整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)里面有非常多的UGC社區，沉淀了豐富的內容。但是很多UGC社區并不能交易閉環(huán)，許多消費者被種草之后會(huì )選擇到品牌官網(wǎng)或者傳統的O2O平臺上進(jìn)行下單。

而訂單來(lái)了借助百度小程序的開(kāi)源能力，打通了百度APP以及小程序酒旅交易，可以支持消費者在百度APP，百度搜索或者說(shuō)小紅書(shū)刷筆記的時(shí)候能夠看到自己喜歡的酒店和民宿之后直接下單。

以小紅書(shū)為例，消費者在小紅書(shū)企業(yè)號，POI入口都能實(shí)現直接下單。自2020年訂單來(lái)了和百度小程序上線(xiàn)以來(lái)，目前為止已經(jīng)有1067個(gè)品牌方，有1800個(gè)門(mén)店入駐了百度小程序。

也就是說(shuō)，它幫助小紅書(shū)搭建智能小程序的開(kāi)源框架，打通了百度App 以及智能小程序酒旅交易，甚至將原本與酒店和民宿沒(méi)有關(guān)聯(lián)的一些平臺關(guān)聯(lián)起來(lái)， “種草內容”也具備了更強的交易轉化的能力。

綜上案例來(lái)看，無(wú)論是合作伙伴方、智能小程序、還是APP，通過(guò)服務(wù)的接入，均在百度小程序生態(tài)中實(shí)現了共榮。

目前，百度的移動(dòng)生態(tài)連通搜索、內容生態(tài)與小程序，形成完整的消費閉環(huán)，它有能力帶動(dòng)各產(chǎn)業(yè)實(shí)現流量用戶(hù)運營(yíng)、營(yíng)銷(xiāo)、商業(yè)模式上的突圍與升級，這也是百度移動(dòng)生態(tài)新戰略所指的方向以及大量開(kāi)發(fā)者涌入百度的重要原因。

在流量爭奪內卷化日益嚴重的今天，眾多小程序開(kāi)發(fā)者亟待打破瓶頸，開(kāi)源模式、跨平臺運營(yíng)無(wú)疑也對應著(zhù)小程序發(fā)展的方向與趨勢，百度智能小程序生態(tài)正在扭轉移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)孤島模式，將互聯(lián)網(wǎng)重新拉回開(kāi)放、流量共享的生態(tài)之中，對開(kāi)發(fā)者、商家構成了流量與用戶(hù)利好。

這也是為何經(jīng)過(guò)三四年發(fā)展，眾多使用體驗好、流量來(lái)源多樣化的智能小程序正在脫穎而出，眾多開(kāi)發(fā)者走向了百度平臺。

百度智能小程序正在釋放新一輪商業(yè)紅利

縱覽整個(gè)百度移動(dòng)生態(tài)戰略的進(jìn)化過(guò)程，從連接人到信息，到連接人與服務(wù)，小程序的關(guān)鍵支撐作用居功至偉。數據顯示，每天有三分之一的搜索流量都由智能小程序承接，四分之一信息流用戶(hù)得到小程序的分發(fā)，涵蓋了到店、上門(mén)、線(xiàn)上交易等多種服務(wù)。

在當下百度移動(dòng)生態(tài)進(jìn)一步強化服務(wù)化、人格化戰略下，百度智能小程序也正在向一站式全場(chǎng)景服務(wù)生態(tài)進(jìn)化。

比如，五一期間，百度上線(xiàn)了“五一敞開(kāi)玩”活動(dòng)，為用戶(hù)提供了電影、出行、酒旅等相關(guān)服務(wù)。如低價(jià)酒店撿漏，價(jià)格在30-150元之間不等，另外看電影也可以獲得優(yōu)惠，用戶(hù)每日可搶最高50元的優(yōu)惠，最低也可直接領(lǐng)取10-20元。數據顯示，百度App在五一期間的電影日服務(wù)人次最高達3.53萬(wàn)。

而隨著(zhù)營(yíng)銷(xiāo)線(xiàn)上化的趨勢不斷加深，企業(yè)獲客與經(jīng)營(yíng)已成為百度小程序的重要發(fā)力與扶持方向——

2021年萬(wàn)象大會(huì )上，百度智能小程序副總經(jīng)理林小琳發(fā)布了“聚鑫計劃”，向合作伙伴提供10億元現金和100億元流量補貼。

百度智能小程序副總經(jīng)理林小琳透露:“我們計劃在未來(lái)的一年，選出100家合作伙伴，專(zhuān)項扶持，幫助他們大幅提升用戶(hù)用戶(hù)規模、營(yíng)收規模以及行業(yè)影響力”，包括“為100家金牌合作商提供從減免開(kāi)發(fā)費用、研發(fā)成本以及一系列定制化的產(chǎn)品運營(yíng)方案等一系列助力手段?！?/span>

從百度智能小程序副總經(jīng)理林小琳透露出來(lái)的信息看，專(zhuān)項扶持為商家提供了非常多的流量與營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值，對合作伙伴的支持力度、在服務(wù)深度上在加強，從經(jīng)營(yíng)流量到沉淀用戶(hù)、經(jīng)營(yíng)品牌，并有意識的通過(guò)打造行業(yè)標桿，讓頭部商家做大，通過(guò)“先富帶后富”模式強化小程序的“生意價(jià)值”。

我們發(fā)現，百度一系列最新的變化都在致力于打造商業(yè)化服務(wù)生態(tài)，比如去年上線(xiàn)了聚合全網(wǎng)平臺和商家優(yōu)惠的惠生活專(zhuān)區;百度也在建立品牌loft專(zhuān)區，讓商家手里的好貨接轉到百度生態(tài)來(lái)，形成更好的粉絲沉淀，品牌曝光等多元化的權益。

以及今年4月，百度智能小程序與德國卡登堡酒業(yè)旗下的年輕品牌“斑馬精釀”達成戰略合作，并舉辦“百度一下，馬上開(kāi)喝”發(fā)布會(huì )，上線(xiàn)品牌loft專(zhuān)區以及相關(guān)小程序，打造斑馬精釀線(xiàn)上線(xiàn)下的消費新體驗。

顯然，這對于一眾想在線(xiàn)上化營(yíng)銷(xiāo)突圍的商家來(lái)說(shuō)，當下是享受技術(shù)與平臺紅利的新時(shí)機。正如百度集團執行副總裁沈抖在萬(wàn)象大會(huì )上所說(shuō):“技術(shù)的開(kāi)放共享，讓再微小的企業(yè)，都可以享受技術(shù)的紅利?！?/span>

這其實(shí)也能透視百度對智能小程序的重視程度在進(jìn)一步加深了，隨著(zhù)線(xiàn)上化服務(wù)紅利期到來(lái)，百度已經(jīng)在整合自身全平臺的生態(tài)資源，全力打造小程序的商業(yè)化生態(tài)。

因此，這一輪紅利對許多開(kāi)發(fā)者、商家而言，是打造小程序爆款的新機會(huì )。

從貓眼娛樂(lè )、小紅書(shū)等玩家的增長(cháng)可以看到百度小程序爆款的打造路徑。它們的典型特征是一方面非常好的利用了百度入口級的流量?jì)?yōu)勢、閉環(huán)的鏈路能力以及智能化的技術(shù)實(shí)力。

另一方面，也在于抓住了百度智能小程序各個(gè)階段的紅利期，利用百家號+小程序雙生態(tài)聯(lián)動(dòng)，推動(dòng)了自身小程序服務(wù)能力的不斷進(jìn)化。

智能小程序新一輪扶持計劃出爐，對于商家們、小程序開(kāi)發(fā)者而言，在流量規模和轉化效率層面有望打開(kāi)新的窗口。